La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème est que je ne sais pas quelle moitié.
Il est fou de penser que cette célèbre citation résonne encore chez les marketeurs du monde entier près d’une décennie plus tard. La vérité est que les spécialistes du marketing de 2020 continuent à avoir du mal à mesurer leurs efforts de marketing, en particulier lorsque leurs campagnes de marketing s’étendent à des canaux hors ligne tels que la presse, la télévision, la radio et les événements en personne.
Certains diront que les spécialistes du marketing d’aujourd’hui croulent sous les données et que le reporting n’a jamais été aussi facile – et, dans une certaine mesure, c’est vrai ! Lorsqu’il s’agit d’évaluer les dépenses de marketing, il existe aujourd’hui plus d’outils de mesure et d’analyse que jamais auparavant.
Il y a de nouvelles solutions d’analytique qui émergent partout. Ces outils apportent souvent une perspective unique qui peut donner aux marketeurs une meilleure visibilité sur l’impact de leurs campagnes marketing. Un défi à cet égard, cependant, est que ces systèmes d’analyse doivent souvent être configurés – et parfois combinés avec d’autres ensembles de données – afin d’être pleinement compris – et cela peut entraîner une surabondance de données qui ne fait qu’entraîner plus de maintenance, plus de temps passé à analyser, et finalement la confusion et la frustration. Sans compter que la plupart de ces outils n’ont pas encore trouvé le moyen d’intégrer le marketing hors ligne, de sorte qu’ils donnent rarement une image complète de la situation.
Aujourd’hui, la plupart des consommateurs ne sont pas influencés uniquement en ligne ou uniquement hors ligne. Au contraire, nous passons constamment des médias en ligne aux médias hors ligne, et nous consommons plus de médias que jamais. Cette grande variété de consommation de médias pose des défis aux spécialistes du marketing du monde entier. Dans cet article selon les agence du référencement SEO et création site web a Lyon, nous vous proposons trois étapes que vous pouvez mettre en œuvre afin d’évoluer vers un cadre reproductible et défendable pour mesurer le marketing hors ligne.
Étape 1 – Organisez vos données.
Dans le monde hors ligne, les spécialistes du marketing ne peuvent pas compter sur les cookies pour suivre les clics et les visites de sites Web afin de comprendre ce que fait un individu unique après avoir été exposé à une publicité. Ils doivent néanmoins avoir une idée du comportement qu’ils attendent après la diffusion d’une publicité hors ligne ou après la tenue d’un événement. Par exemple, après avoir vu une publicité, ils peuvent s’attendre à ce que les consommateurs visitent leur site Web ou passent un appel téléphonique à leur entreprise. Ce sont deux événements qui peuvent être suivis avant, pendant et après l’événement de marketing hors ligne.
Il est essentiel d’établir une base de référence de ces actions bien avant que votre publicité ne soit diffusée, de sorte que lorsque la publicité atteindra les consommateurs, vous serez en mesure de surveiller tout changement significatif qui y correspond. Selon le type d’événement marketing que vous suivez, vous devrez peut-être être indulgent avec votre fenêtre de corrélation. Pour une publicité diffusée, vous pouvez rechercher un impact immédiat dans les minutes ou les heures qui suivent la diffusion de votre publicité. Pour les événements en personne, cependant, vous devrez peut-être prévoir une fenêtre plus longue, en supposant que votre consommateur cible aura besoin de temps avant de pouvoir “agir” sur l’un des comportements attendus que vous surveillez. Cette fenêtre de temps doit être prise en compte lors de l’établissement d’une ligne de base pour l’analyse. Si vous surveillez une augmentation immédiate du nombre d’appels téléphoniques ou d’achats après la diffusion d’une publicité, vous devez vous assurer que votre base de référence contient des rapports horaires. Vous voudrez savoir combien d’appels téléphoniques ont lieu au cours d’une journée moyenne au moment de la diffusion de votre publicité, afin de pouvoir comparer le nombre d’appels téléphoniques que vous recevez le jour et l’heure où votre publicité est effectivement lancée sur le marché.
Bien que ces types de corrélations ne disent pas tout, elles peuvent être extrêmement utiles si elles sont construites et rapportées régulièrement, sur plusieurs comportements ou points de données attendus. Cela nous amène à notre prochain conseil :
Étape 2 – Identifier plusieurs indicateurs clés pour évaluer l’ascenseur.
Comme nous venons d’aborder l’établissement de bases de référence pour les rapports sur les corrélations, nous comprenons que les corrélations peuvent être soumises à des variables externes, parfois incontrôlables. Pour cette raison, il est tout aussi important d’inclure de multiples résultats potentiels dans votre analyse. Les consommateurs réagissent aux publicités de multiples façons, bonnes ou mauvaises. Vous devriez toujours être en mesure de déterminer au moins trois résultats potentiels que vous pouvez suivre en tant que “réponses” à vos efforts de marketing. Par exemple, les appels téléphoniques, les visites de sites Web, les achats, les visites de magasins et les rendez-vous.
Plus vous serez en mesure de suivre ces types de résultats, plus vos rapports seront solides et défendables. Après tout, si vous pouvez augmenter trois résultats distincts en forte corrélation avec vos efforts de marketing, il deviendra plus difficile d'”expliquer” l’impact que vous avez. Cependant, même avec des bases de référence et des corrélations multiples, la dépendance finale qui peut rendre votre mesure hors ligne irréfutable est liée à votre capacité à isoler votre public potentiel adressable dans votre rapport.
Étape 3 – Isolez vos audiences pour une analyse plus granulaire.
Pour toute campagne ou effort marketing hors ligne, vous avez probablement un marché cible en tête. Et, selon la nature de votre campagne, vous savez presque certainement où se trouve votre public potentiel. Que votre campagne ait une portée nationale ou locale, vous devriez au moins savoir où se trouve le public que vous avez le potentiel d’atteindre.
Dans le cas d’efforts plus importants, vous pouvez avoir plusieurs points de contact dans plusieurs endroits, à plusieurs moments au cours d’une campagne donnée. Si l’on prend l’exemple de la diffusion, un spot télévisé peut être diffusé sur un réseau donné un mardi à midi, 12h45, 13h30 et 15h, puis sur un autre réseau à 13h, 13h45 et 14h30. Il s’agit de sept points de contact marketing distincts, qui touchent des publics potentiellement distincts. Si tous ces spots sont diffusés sur un marché local, vous savez que tous ces points de contact sont susceptibles d’atteindre uniquement les personnes résidant dans cette région. Ainsi, pour les besoins de votre rapport, les mesures de base qui seraient contrôlées pour les corrélations incluraient uniquement les événements (appels téléphoniques, achats, etc.) qui ont eu lieu entre midi et 15 heures les mardis précédents, sur le marché géographique où la publicité a été diffusée. Ce niveau de granularité permet non seulement de minimiser l’impact des facteurs externes, mais aussi de découvrir un tout nouvel ensemble de données auquel vous pouvez vous comparer. Vous pouvez maintenant comparer le nombre d’événements qui se sont produits sur ce marché au nombre d’événements qui se sont produits à la même heure sur d’autres marchés, où la publicité n’a pas été diffusée.
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